Три пары перчаток для Венеры Милосской

Архив 201228/01/2012

Первый Закон “О рекламе” в независимой Армении был принят 30 апреля 1996 года. По мнению многих специалистов, он был довольно неудачно скопирован с российского, но именно он и по сей день регулирует все правовое поле в этой непростой сфере. Правда, за прошедшие 15 лет в действующий закон вносились поправки, некоторые из них довольно существенные. Однако и сам закон, и вносимые в него поправки нарушались и нарушаются на каждом шагу за очень редким исключением без всяких последствий для нарушителей.

 

Примеров тому множество. В конце 90-х у нас стал активно развиваться рынок детского питания. На смену “Малышу” и “Малютке”, вскормившим тысячи советских младенцев, пришли разнообразные импортные молочные смеси в красочных упаковках, сулящие лишенным молока мамашам всяческие оздоровительные блага для их чад. Плененные этими упаковками, многие стали предпочитать их грудному вскармливанию, в результате чего процент “искусственников” резко пополз вверх, а с ним и рост всевозможных болезней среди новорожденных, не защищенных целительной силой материнского молока. Расцвету рынка детского питания изрядно поспособствовали два фактора. Во-первых, этот продукт ввозился в страну без государственной регистрации, что сильно упрощало и удешевляло этот процесс, во-вторых, бурная рекламная кампания на многих телеканалах назойливо взывала к родительским чувствам граждан, призывая их немедленно запастись чудодейственными баночками. В 1998 году, когда правительство, наконец, осознало всю губительность этого набирающего обороты процесса, реклама детского питания официально была запрещена. Но ощутившие вкус больших денег заправилы этого рынка, которым в сущности было глубоко наплевать на здоровье отлученных от груди младенцев, продолжали заваливать прилавки детским питанием, в том числе и довольно сомнительного происхождения, не жалея денег на их рекламную раскрутку. Прямое нарушение законного запрета долго никто “не замечал”, а реклама-зазывала продолжала расписывать все прелести искусственного вскармливания.
Другой пример. Согласно Закону “О рекламе”, на каждый час эфирного времени отводится 10 минут рекламы. Недавние поправки продлили рекламную паузу до 14 минут, но вопреки заверениям председателя Совета Общественной телерадиокомпании Алексана Арутюняна рекламные ролики нередко “зашкаливают” за этот барьер. Руководитель гюмрийского журналистского клуба “Аспарез” Левон Барсегян утверждает, что хронометраж некоторых рекламных пауз свидетельствует, что они длятся гораздо дольше и забирают не 7% эфирного времени, как предписано законом, а 10-10,5%.
Многие эксперты к числу негативных сторон нашей рекламы относят чрезмерное и зачастую неуместное привлечение детей к пиару и “многогранное” тиражирование популярных представителей шоу-бизнеса в рекламных роликах. Постоянное апеллирование к генетическому чадолюбию армян “перенасытило” рекламу детьми, демонстрирующими тягу к чревоугодию, моющим средствам, к косметическим изыскам родителей. Что же касается всенародно любимых артистов, активно задействованных во многих рекламных роликах, то здесь мы имеем дело с прямым нарушением непреложного этического правила, принятого повсеместно. Популярный актер, засветившийся в рекламе одной компании, в сознании зрителей уже ассоциируется именно с ней, становится как бы ее лицом. Появление этого же “лица” в рекламе другой компании, возможно даже конкурирующей, дезориентирует и раздражает зрителя, он просто перестает доверять этой рекламе. А такое, не в пример другим странам, у нас встречается довольно часто.
Что же касается качества рекламного материала, то и здесь многое вызывает недоумение. Возьмем, к примеру, в целом неплохие рекламные ролики компании “Билайн”, на которые отводится значительная часть рекламных пауз. Ролик про Зорро, призванный привлечь внимание абонентов к льготным тарифам компании, из-за двусмысленно выстроенного сюжета обретает какой-то неуместный подтекст. Кнут или лассо в руке “Зорро”, его страстные выкрики о свободе общения, игривый хвостик на пикантном месте у супруги-зайчика, призывно поводящей бедрами, возмущение дочери, стыдливо прикрывающей глаза младенца, невольно наводят на мысль о садомазохистских супружеских утехах, которые очень сложно связать со льготным тарифом “Билайна”.

Те, кто наслышан о наидоходнейшем рекламном бизнесе на телевидении, будут крайне удивлены, что на самом деле телереклама в Армении многократно дешевле, чем, скажем, в России, не говоря уже о Западе и США. К примеру, изготовление рекламного ролика у нас обходится в 100 раз дешевле, чем в России, а обычная реклама в 4 раза дешевле, чем в соседней Грузии. Правда, этому есть свои объяснения: в России ролик — это мини-фильм со своим звукорежиссером, декоратором, гримером, композитором и т.д. У нас все проще и, соответственно, дешевле. Но, как говорится, нет худа без добра. Именно относительная финансовая доступность телерекламы выводит ее в рекламные лидеры среди всех СМИ страны, в то время как мир отдает предпочтение печатным изданиям, которые можно хранить, вернуться к понравившейся рекламе или обстоятельно ознакомиться с ней в удобное для себя время. У нас печатные СМИ за очень редким исключением выживать за счет “рекламного одеяла”, почти целиком перетянутого на телеканалы, никак не могут.
Опираясь на мировой опыт и даже небольшой отечественный, можно сказать, что основным условием развития рекламного дела является конкурентоспособный потребительский рынок, и не случайно рекламу называют одним из главных борцов с монополией. Сошлемся в подтверждение на один пример из недавнего прошлого. В те годы, когда на рынке мобильной связи действовал лишь один субъект — компания “Арментел”, — реклама ее практически не появлялась ни в одном СМИ — компания-монополист в этом не нуждалась. С появлением конкурентов — сперва VivaCell, затем “Оранж”, потребность в рекламе сильно возросла, и сегодня рекламы всех трех компаний занимают ведущие места в рекламном “ассортименте”.
Исходя из вышесказанного можно справедливо заключить, что высокая степень монополизации нашего потребительского рынка, сосредоточенного в руках нескольких могущественных олигархов, мало способствует развитию и продвижению рекламы, в которой они не испытывают никакой потребности. По мнению некоторых исследователей, реклама для них — это лишь формальное дополнение к имиджу, а не средство продвижения их товаров и услуг. Сегодня с учетом, правда, слабеющего массового спроса на газовые котлы, наибольшая конкуренция наблюдается на рынке отопительных приборов. И не случайно именно их рекламы занимают лидирующие позиции на отечественных телеканалах.

Высокая степень монополизации нашего рынка, в первую очередь продовольственного, способствует и другому негативному явлению — недобросовестной рекламе, категорически запрещенной законом. Действующий “Закон о рекламе” гласит, что “запрещается реклама, в которой нарушается достоверность и которая касается характеристик товара — природы, состава, даты изготовления, назначения, потребительских свойств, условий применения, соответствия стандартам” и т.д. Между тем сколько несоответствующих стандарту и указанному составу фальсифицированных продуктов вкусил наш доверчивый потребитель с подачи недобросовестной рекламы. Сколько спредов вместо разрекламированного “натурального сливочного масла”, сколько “натуральных” соков с различными добавками, сколько “высококачественного” кофе, обильно сдобренного желудями. Реклама немало преуспела в продвижении недоброкачественных продуктов, правду о которых мы узнаем только теперь.
Ситуация с рекламой лекарств тоже складывается не лучшим образом. Законодательно запрещено без визы Министерства здравоохранения рекламировать любые препараты, методику лечения, медицинские технологии. Однако далеко не всегда это требование выполняется.

Согласно закону, 5% годового эфирного времени отводится под социальную рекламу. Этому сегменту рекламного дела во всем мире придают очень большое значение. В частности, в США ежегодно прокручивают на телевидении 80 тысяч “социальных” роликов, причем делают это в одно и то же время для удобства населения. Социальная реклама — не противовес коммерческой, а средство доступно и всеохватно довести до населения важные сведения о здоровом образе жизни, вреде курения и алкоголя, социальной защите, охране природы и т.д. Между тем, как заявил Председатель рекламного совета Армении Арзуман Арутюнян, проведенные исследования показали, что ни один канал предусмотренную законом норму не обеспечивает, и социальная реклама, способная в отличие от недобросовестной сослужить добрую службу нашим гражданам, к сожалению, редкая гостья на отечественном телевидении. Некоторые склонны считать, что этот просчет компенсируется наружной рекламой, которая, взывая к нашим патриотическим чувствам, носит ярко выраженный социальный характер. Речь идет прежде всего о рекламных щитах с изображением известных представителей различных профессий, чьи “орудия производства” по силе воздействия приравнены к боевому оружию и призваны подчеркнуть наше традиционное миролюбие. Однако некоторые эксперты считают, что эту рекламу называть социальной никак нельзя, а обилие представителей шоу-бизнеса на этих щитах ошибочно возводит их в лидеры по силе нравственного воздействия на общество.
Резюмируя, можно с уверенностью сказать, что рекламный рынок в Армении за эти годы пока так и не сформировался, а культура рекламного дела у нас вообще в зачаточном состоянии, скорее раздражая, нежели привлекая зрителей. У нас пока не разработана четкая рекламная стратегия, в результате чего рекламодатель не знает, что конкретно он хочет, а СМИ не знают, что они предлагают. Рекламодатель покупает по сути кота в мешке и практически пребывает в полном неведении о том, как сработала его реклама. Отсюда и нежелание многих компаний и фирм прибегать к услугам “главного двигателя торговли”. Кстати, отметим, что в Армении по сей день нет ни одного филиала крупных рекламных агентств.
Впрочем, некоторые подвижки на отечественном рекламном фронте в последнее время наблюдаются. Этому в значительной степени поспособствовал фестиваль рекламных фильмов “Попок” (в смысле орех), который в октябре 2011 года был проведен в Ереване. Правда, даже при поддержке родных стен мы блеснули не очень. Но главное — дело сдвинулось с мертвой точки, и армянский промоушен, возможно, обретет, наконец, свое лицо. В октябре минувшего года Арзуман Арутюнян объявил и о создании рейтингового списка рекламных агентств Армении, который поможет рекламодателям сделать правильный выбор.

В США, где рекламный бизнес является одним из самых прибыльных и успешных, считают, что хорошая реклама та, с помощью которой можно продать три пары перчаток безрукой Венере Милосской. До такого уровня профессионализма нам еще так далеко, что даже продать пару перчаток многорукому богу Шиве при содействии нашей рекламы вряд ли удастся…