Дело пахнет коньяком

Архив 201006/11/2010

Pernod Ricard начинает новую маркетинговую кампанию своего бренда “Арарат”. Цель — убедить россиян покупать премиальные армянские коньяки, несмотря на то что их рыночный сегмент сокращается.

В середине октября на территории Ереванского коньячного завода (ЕКЗ) гуляла вся армянская элита. Перед гостями выступали танцевальные ансамбли, знаменитый музыкант Дживан Гаспарян и украинская группа “Океан Эльзы”. Коньяк лился рекой. Компания праздновала очередное обновление дизайна бутылок всех своих марок и старт маркетинговой кампании под слоганом “Легенда продолжается”.
Стратегия продвижения “Арарата” (ЕКЗ выпускает семь видов коньяков под этим брендом) на российском рынке тоже рискует превратиться в легенду: компания эксплуатирует тему армянского фольклора около десяти лет. Но теперь концепции предстоит серьезная проверка на прочность. В прошлом году продажи ЕКЗ в России упали на 30%, очередной виток “легендарной” кампании должен вернуть их на докризисный уровень. “Если этого не случится, мы будем сильно разочарованы”, — говорит исполнительный директор ЕКЗ Ара Григорян.

По французской моде

В 1998 году ЕКЗ приобрела Pernod Ricard — крупнейший в мире производитель элитного алкоголя с годовым оборотом в 7 млрд евро (по данным на 2009 год). В портфеле французов такие бренды, как водка Absolut, виски Chivas Regal, ром Havana Club, коньяк Martell, джин Beefeater, текила Olmeca и др. Кроме того, на локальных рынках Pernod Ricard развивает местные бренды алкоголя — на территории бывшего СССР это водка “Алтай” и армянские коньяки “Арарат”.
“Pernod Ricard фокусируется глобально на премиальных алкогольных марках, — говорит директор по люксу и креативности группы Pernod Ricard Вадим Григорян. — После покупки ЕКЗ мы начали проводить стратегию премиумизации “Арарата””. Тогда в маркетинговой концепции этого коньяка впервые были использованы армянские легенды. В интервью СФ (N33/2006) Вадим Григорян рассказывал, как ходил по музеям, фотографировал древнеармянские одежды. Для рекламных съемок компания приглашала костюмера фильмов “Видок” и “Наполеон”.
После покупки ЕКЗ компания обновил
а дизайн бутылок коньяка, не менявшийся с советских времен. В 2005 году последовало еще одно обновление — продукцию ЕКЗ поделили на три группы: стандарт, который сейчас стоит от 600 руб. за поллитровую бутылку (выдержка три-пять лет, “Арарат” три и пять звездочек), премиум от 850 руб. (шесть-десять лет, “Ани”, “Отборный” и “Ахтамар”) и суперпремиум от 2 тыс. руб. (15-20 лет, “Васпуракан” и “Наири”). Компания снова изменила дизайн бутылок и переоборудовала цех розлива, это обошлось примерно в $1,5 млн. В честь перезапуска “Арарата” Pernod Ricard арендовала в Москве Андреевский мост, где провела вечеринку с дегустацией, а на улицах расставила трехметровые бутылки-инсталляции.
“В 1998 году мы производили 900 тыс. тонн коньяка, 80% которого продавалось в России. В 2008-м объем производства вырос до 4 млн тонн, причем в Россию поставлялось опять-таки 80%”, — говорит Ара Григорян. Однако доля предприятия в России последние пять лет неуклонно падала: с 9,3% рынка бренди (без учета французского коньяка) в 2004 году она снизилась до 5% в 2009-м в стоимостном выражении. “Продажи “Арарата” росли медленнее, чем рынок, — отмечает руководитель Центра исследований федерального и региональных рынков алкоголя (ЦИФРРА) Вадим Дробиз. — Потребление коньяков в России увеличивалось на 10-15% ежегодно, но происходило это в основном за счет дешевых марок в пределах 400 руб. за бутылку”. “Арарат” же плавно перемещался в более высокий сегмент: за последние десять лет цена поллитровой бутылки трехзвездочного “Арарата” выросла в рознице с 200 до 600 руб. “Это была сознательная политика. В связи со стратегией премиумизации цена постепенно росла”, — объясняет Ара Григорян.
Кризис изменил ситуацию на российском рынке. В 2009 году, по данным “Бизнес Аналитики”, рынок (без учета французского коньяка) оценивался в 72 млрд руб., при этом 72% продаж приходилось на продукцию российских заводов, 20% — армянских, 8% — всех остальных. По сравнению с 2008 годом доля российских производителей, работающих в низком ценовом сегменте (300-400 руб. за бутылку) выросла на 6%. А вот армяне потеряли 4% российского рынка. “Покупательная способность снизилась, и потребитель переключился на более низкий ценовой сегмент, в котором коньяки “Арарат” не представлены”, — объясняет Ара Григорян.
Pernod Ricard в условиях падения продаж решила прибегнуть к испытанному методу: сменить дизайн бутылок и провести маркетинговую кампанию.
Сломанные тренды

В начале 2009 года Pernod Ricard поручила агентству Amsterdam Worldwide репозиционировать “Арарат”.
Маркетинговая кампания началась с изменения упаковки, которую разрабатывало британское агентство Identica. За новый логотип (стилизованная буква “А” с вписанным в нее фениксом) и форму бутылок с армянским орнаментом англичанам заплатили $1 млн. Столько же ушло на переоборудование линии упаковки. “Новый дизайн бутылок продолжает преемственность традиций “Арарата””, — утверждает Сирил Клакэн, директор по маркетингу “Pernod Ricard Восточная Европа”. Сейчас Pernod Ricard собирается потратиться на отдельные шкафы и паллеты в торговых точках. В 100 магазинах будут работать консультанты компании.
В маркетинге основную ставку, как и прежде, сделали на BTL-акции. Pernod Ricard прибегла к уже опробованной практике “посланников бренда”. Так, для продвижения виски Chivas Regal компания ежегодно отправляла в мировое путешествие двух “посланников”, которым на год выдавала по $100 тыс. Эти люди посещали светские мероприятия, а затем выкладывали фото- и видеорепортажи на сайте ChivasCircle.com. У посла бренда “Арарат” в России Эммы Закоян более размеренный образ жизни. Она проводит дегустации и презентации армянского коньяка. За месяц она участвует в среднем в 40 подобных мероприятиях на территории России. “Дегустации мы проводим чаще всего для менеджеров винных магазинов и продуктовых сетей, рестораторов. Бывают и мероприятия для VIP-клиентов”, — рассказывает она.
Если посол учит разбираться в коньяке в основном представителей ритейла и рестораторов, то культурные мероприятия, которые спонсирует “Арарат”, ориентированы на светскую публику. За год компания спонсирует 10-12 мероприятий. “Предпочтение отдается проектам, которые соответствуют образу коньяков “Арарат”, — говорит Клакэн. — Мы выступали спонсорами юбилея Армена Джигарханяна, концерта Дживана Гаспаряна, показа мод Юлии Даллакян”.
Осенью прошлого года компания сняла короткометражный фильм “Ахтамар”. Длительность ленты — 19 минут, в главной роли снялся Армен Джигарханян. Фильм на современный лад пересказывает армянскую легенду о девушке и ее возлюбленном. Марка “Арарат”, правда, появляется в кадре всего один раз.
На базе этого фильма компания провела рекламную акцию. Афиши, созданные фотохудожником Эрвином Олафом, использовались в качестве рекламы коньяка в прессе и интернете, а также для оформления магазинов и баров в России, Армении, на Украине, в Белоруссии и Казахстане. Сам фильм выложили в Сеть, где его посмотрели около 3 млн человек. В Pernod Ricard утверждают, что планируют запустить съемки и других подобных фильмов.
По оценкам участников рынка, маркетинговая кампания “Арарата” вряд ли обойдется компании дешевле $2 млн. Для сравнения: “Союзплодоимпорт” хочет вложить в продвижение коньяка “Московский” в следующем году минимум $350 тыс. Правда, если сравнить расходы на “Арарат” с вложениями Pernod Ricard в другие бренды компании, то сумма кажется скромной. К примеру, коньяк Martell продвигается более масштабно — с 2000-х на курорте Куршевель регулярно проводились грандиозные вечеринки Martell. Для продвижения виски Chivas компания в 2006 году открыла в Москве Chivas Bar. Партнером Pernod Ricard в этом проекте стал ресторатор Степан Михалков, который оценивал объем инвестиций в $2,5 млн. В мировом же масштабе Pernod Ricard в 2009 году потратила на маркетинг своих брендов $335 млн. Доля “Арарата” в этой сумме практически незаметна.
Между тем эксперты считают, что “Арарату”, возможно, вообще не стоило делать ставку на премиальность. “В идеале “Арарат” должен позиционироваться не как эксклюзивная, а как демократичная марка, так как именно этот сегмент рынка является самым перспективным”, — убеждает советник акционеров Бутурлиновского ЛВЗ Герман Климовский.
Поэтому не исключено, что продажи “Арарата” заметно увеличатся только тогда, когда вырастут доходы населения.
Иван МАРЧУК
Газета “Коммерсант”, 05.11.2010 г.